廣告企畫：”這不是肯德基” 2005九月號MT

採訪．撰文／何珮琪

一個初入軍營的大頭兵，好不容易盼到懇親假，父母帶來一盒他最愛的炸雞，沒想到就在入口的一瞬間，察覺有異！「這不是肯德基！這不是肯德基！」在地上扭曲打滾的大兵，就是要吃肯德基炸雞。這支令人會心一笑的逗趣廣告，效果十足，還讓國防部因此對廣告商發出抗議，「有損國軍形象」。
在感性行銷當道的今日，電視廣告要能夠進入消費者的腦海中，除了過人的創意之外，還要有富於爆發力的slogan（廣告標語）。短短一句標語，代表的是正確的品牌價值、產品定位、準確的目標消費者訴求、極佳的創意發想、以及最後的整合才能成為打動人心的好廣告。
製作這支廣告的正是全球四大廣告傳播集團之一的法國陽獅集團（Publicis Groupe），包括這支廣告在內的一系列「這不是肯德基」的廣告，讓肯德基又重回台灣消費者速食選擇前茅，好感度與銷售率都大幅上升。可知一支創意絕佳的好廣告，通常也需具備能夠準確烘托產品特色、打中消費者心理的企畫力。

和消費者經驗產生共鳴　與競爭對手做區隔
企畫是廣告的靈魂，一支好的廣告企畫案不僅僅是做出絕妙的創意發想，還得具備各項競爭產品與市場調查的基礎，才能準確抓到消費者的喜好。
「這不是肯德基」的系列廣告播放於2004年5月底到2005年5月，是在2003年底開始進行，當時台灣速食業競爭激烈，肯德基（KFC）先針對競爭對手各速食業者做了詳細的市調。對全台約有110家連鎖店的肯德基來說，重點不是商品沒有競爭力，而是凸顯產品的特色。因此展開了一連串的廣告企畫工作：
A. 確定主力商品：「肯德基發現，台灣人對炸的食物像是鹽酥雞等特別喜好，」陽獅副客戶總監沈文源說，現在看到新上市的「薄皮炸雞」，當時經由市調和消費者試吃後，接受度始終不如脆皮炸雞好，最後決定選擇以脆皮炸雞的炸雞桶（LPC）為主力商品，另穿插楓糖蛋撻（小女孩篇）和鮭魚捲的促銷廣告。
B. 肯德基的準則：吃炸雞是一件輕鬆愉快的事情，所以廣告一貫走輕鬆幽默路線。其次，為了避免削價競爭，經過KFC精算後，炸雞桶的定價（全家餐399元，六塊雞桶199元），也是完全不可更動的。此外，為了和M牌做出區隔，KFC採用的廣告發想一定要跟消費者經驗有共鳴，要讓產品和消費者產生關聯。採用的廣告演員也都不是明星級的俊男美女，以求拉近和消費者的距離，希望讓人感覺比較真實。

活潑、幽默，有點搞笑的風格　鎖定年輕族群定調廣告表現
確定主力商品後，就交給陽獅去發想。在本案的任務就是強化主軸「吃炸雞就要肯德基」。
要鎖定顧客認知，先要了解誰是肯德基的目標顧客。陽獅根據廠商做的調查發現，在炸雞桶這項產品（包含全家餐和六塊雞餐）的消費者中，雖然30～49歲的顧客比例超過50%，但以十年一個世代的比重來說，20～29歲的消費者的比重顯然比30～49歲的消費者高。
此外，18歲左右的青少年因嚮往並也很快就會步入20歲的這個級距，所以除了核心顧客全齡層的溝通，確認18～29歲應是炸雞桶需要加強耕耘的族群。因此針對這群年輕族群做出活潑、幽默的廣告調性，甚至有點「Kuso」（搞笑）的創意都是可以接受的。
「好創意的出現不是靈機一動、天馬行空的亂槍打鳥」，陽獅廣告副創意總監陳建豪表示，而是「包裝在嚴謹的科學下，由一群人畫出的精密地圖，用多種憑證來證明我們是對的。」創意最困難的部分就是定位「消費者認知」，也就是顧客最有共鳴的方向。「現在光靠產品功能來打動消費者已經不可能，除非你有別人沒有的東西，否則沒有寡占的優勢。」
過程中也參照了許多國外媒體廣告，例如海尼根啤酒（Heineken）。它的特色是：相同的調性，幽默、有趣和戲劇性；每支廣告可發展成有差異、但是又有相關的橋段，並長期維持消費者對廣告高度的新鮮感。同樣的，「吃炸雞就是要肯德基」這個主題，也可以衍生成長期的系列廣告。

「這不是肯德基」琅琅上口　測試效果佳衍生系列作品
肯德基在半年內拍了10支片子，從蛋撻到炸雞桶，平均每個月都有兩支廣告在進行，共有3位創意人員專責製作。陽獅原先並非要做系列廣告，第一支廣告「電影院」篇，一個小朋友在電影院中因為吃的不是KFC而大哭，在片尾後半段還有炸雞的製作流程。這一支廣告引起的回響雖不是很大，但是小朋友哭著說「這不是肯德基」的slogan，卻成為廣告測試中消費者印象最深刻的一句話。
在消費者調查中發現，肯德基的炸雞好不好吃和製作過程已經眾所皆知，反而可以強調「在什麼時候一定要吃」「就是要吃肯德基」這兩個主軸。因此就將其概念更予精簡，省略了炸雞的流程示範，衍生了接下來的「監獄」篇、「會客」篇、「三太子」篇，到最後的「剃度」篇。
「監獄」篇以一個死刑犯的最後一餐的幽默創意，相當引人注意。「這是你要的，最後一餐」的對白，強化了在「某個時刻」非要吃肯德基炸雞的主軸，「這不是肯德基」這句標語也很快變成流行語。自此，以這句話為主軸的「系列廣告」就正式成形。
但創意並非沒有踢到鐵板的時候，其間有一支沒有曝光的CF，就是「跳樓」篇。這也是延續「最後一餐」的概念，但在做廣告測試的時候，因為當時剛好有「跳樓」的社會新聞，消費者對它的好感度很兩極，KFC擔心負面評價影響社會形象，當下決定取消，花了兩百多萬成本的廣告就這樣放棄。

測試、分析，了解消費者喜好　媒體播放時間、次數都有學問
電視廣告的安插是一門學問。每個節目都有七～八次的廣告時間，而每次廣告時間又可以播放七～八支廣告，不同破口又有不同價位。例如節目開頭和尾聲的破口一定較貴，而廣告時間最初和最末的廣告又一定會給人較深刻的印象，這些都是要由專業的媒體公司來做建議，有些廣告公司也有媒體部門可以做安排。
每支廣告製作中，KFC都會請市調公司進行「廣告前測」，以問卷詢問消費者最喜歡哪些速食品牌、對該支廣告的接受度和喜好度、印象最深刻的關鍵語，並且模擬消費者實際看到的電視廣告情境，隨意地安排廣告影片給「對照組」觀看，來測知消費者最喜歡哪一支廣告。廣告播出後會進行「廣告後測」，就其播出的頻率、消費者印象、對肯德基的喜好度等問題做分析。這些都會影響到媒體策略。「比如我要放破口的第一支或最後一支，都會影響印象。」沈文源表示。這些資料也都會提供給廣告代理商，做為安排廣告檔次的參考依據。
每支廣告播放了一定次數之後，就該換新的「篇」。在最後的「剃度篇」之後，調查發現，消費者對廣告從「極端渴望」到「大失所望」的橋段已經熟悉，不容易產生驚喜，好感度下降。因此陽獅在今年2月，這個系列廣告就告一段落。4月後KFC的廣告轉移給其他代理商，但是本案的企畫案，仍舊足以做為相當好的借鏡。

★公司小檔案
陽獅集團Publicis Groups
成立時間：1926年
平均年營業額：40億美元（全球）
旗下事業群：陽獅廣告、李奧貝納廣告、星傳媒體等

百年經典─君主論─經商像治國，商場如官場 2005

這是2005年在經理人月刊的文章, 發現我雜文的範圍還挺廣, 從科技, 資訊, 資安到商管呢~

只要能讓王國（企業）強大地維持下去， 守護（服務）萬千子民的大仁大義，遠比君王本人的小仁小義要更加可貴。 撰文=何珮琪

16世紀義大利政治家馬基維利寫的這本《君王論》（1532出版），一出版即被貼上「陰謀論」的標籤。古今能夠如此大格局地洞察人性的奇書，在歐陸也唯有《君王論》。


強權就是真理


在這本讓他「流芳百世也遺臭萬年」的小書中，馬基維利「誠實」而「直接」地揭露了群眾的人性面，並且毫無愧色與遲疑地勸說君王善用人性的弱點，在維護政權和國祚的前提下，甚至可以運用「詐術」或欺騙手段。這種將道德視為「附屬」於政治對策的權宜之計，讓後世衍生了「馬基維利主義」（Machiavellism）等負面的名詞。
而從馬基維利的生平來看，他也貫徹了他的信念，一生都追隨並支持大膽的野心家（如他心中典範型的領導者——范倫鐵諾公爵席薩爾包爾琪，他對內屠殺占領地的王室貴族和軍領，對外積極拉攏羅馬強權來鞏固勢力），認同「強權即真理」。從歷史角度來看，在16世紀動盪分裂、強敵環伺的義大利，馬基維利的權謀其實有其不得不然的理由，背後也有復興義大利的使命在支撐，因此渴求一位機伶的強者。而歷史的明證是，純粹的權謀者往往也被權謀者所害，並且無法帶人帶心，敗德的領導者更無法激起民心士氣。


永遠不能與群眾為敵


企業的經營、開創和領導上，很多地方和治國有類似之處。為何今日我們仍然能夠從這本書獲得不少寶貴的心得，那是因為它一切的術數都是源於一個偉大的前提——只要能讓王國（企業）強大地維持下去，守護（服務）萬千子民的大仁大義，遠比君王本人的小仁小義要更加可貴。
馬基維利不否認，君王的榮譽和品德才是號召人民的最大條件，因此君王即使自身沒有「條件」來奉行仁義的時候，也要「偽裝」擁有這些品德。寬容地來看，這是因為領導者所為的是國家而非個人毀譽，為此偉大的目的，則一切小惡都顯得高貴了。
書中提到，憑藉自身能力才智來得到大位的君王，如帶領以色列人出埃及的摩西，或羅馬的開創者羅謬拉斯（Romulus），要建立王國極其困難，因為開創一個新制度遇到的阻礙最大。但是一旦能夠克服萬難，就能夠長久、順利並受敬重地維持下去。
而光憑藉幸運得到權勢的，卻少有能夠長久的。因為開始沒有把根基穩固，往後就得用極大的聰明才智才能保持。
而如果是靠著殘暴手段來攫取王位的，事實上只能在一開始一次用盡殘暴手段，之後就必須放下屠刀盡力與人民修好，甚至善待人民，如果這樣，就會贏得人民信任。因為「君王永遠不能同平民為敵」，而卻可以同貴族為敵，因為平民人數眾多。
就像是企業可以得罪同業或其他競爭者，卻永遠不能與顧客為敵，永遠要努力與顧客站在一起，因為顧客才是支持企業的力量。


領導不可以假手他人


總之，一個君王要維持他的國祚，並非靠幸運、手段、軍隊或其他，馬基維利道出的重點，其實應該是，什麼都可行，但是只能用來對付敵人而非人民，若要「基業長青」，一個領導者最後能夠憑恃的還是親力親為，以及個人的勤懇和實力。
領導不可假手他人，就像國家不能倚賴僱傭兵。企業領導者就像君王，時刻都要以商場、策略、管理為念，「並且也不應該再有別的目的和思想」。當領導者開始想到奢侈安逸時，「國恆亡」。在管理上，平時要比戰時更重訓練。
一個好的領導者要在平時操練他的「士兵」，讓他們保持高度的行動力，也要永遠熟悉自己的地形（商場），勤於思考戰術，才能讓領導者可以隨時發現敵人、選擇營地、統籌作戰。


大局不需要在意小節


最後，關於君王的品德，馬基維利也給了精采的答案：很多看似「好」的品質其實不見得是好事。君王與其「慷慨」不如「吝嗇」，讓國庫充盈，在戰時或蕭條時也不至於增加賦稅，才是真正的慷慨。這和今日企業領導講求「精實領導」的精神不謀而合，企業不分大小任何支出都要務求合理，「連乾毛巾都擰得出水」的程度，企業才能夠長久。如果小錢不守，景氣不佳大錢不入的時候，往往就因為管理上的寬鬆而導致組織的滅亡。
又如，君王要被愛還是被懼比較好？如果必須擇其一，被懼比被愛安全得多。而君王如果不能得到愛戴，至少要避免被怨恨，這時候領導者嚴格馭下的紀律就勝過「仁慈」地放縱。
又如，君王是否要「守信」？馬基維利認為君王既要能用法律也要能用武力，當有人對你背約失信的時候，你也不必要守信，而只要能夠找到正當理由就可以大方地背信，甚至只要裝得像是仁慈守信即可。這說法不免讓我們聯想到今日的幾個托拉斯企業，看似最照顧消費者，其實是市場的壟斷者、資訊的阻擋者，而它們看來正是馬基維利主義的最佳信徒，為何仍享有高度的信譽和肯定呢？
其實以上這些讓《君王論》惡名昭彰的說法，客觀看來不無道理，只是當它們被斷章取義的時候，才會讓這些言論變得危險。所有的「必要之惡」，只要大方向是正確的，或許也就可以被體諒。只要掌握到最核心的思想——領導者應該全心全意以國家（企業）為念，避免貪婪和個人慾望，勤於治國（管理），則其他的招式或術數都可以一概遺忘。