你的顧客愛你嗎？ 2007-10-經理人

這個公司Threadless給我一個很大的啟發是, 未來能善用user generate力量的wikieconomics當道. 但是很多人沒有這個guts去用它!

文: 何珮琪


越來越多顧客已經受夠了差勁的服務。這裡是一些企業如何從中改善的案例。

現在只要上網，打「客訴」（customer complaints）兩個字，就可以找到上百萬件錄影檔、部落格、和其他憤怒顧客給的網路張貼。各式各樣的客訴內容令人驚訝：產品破損、承諾未達成、服務不佳、不停讓客戶等候、客服人員服務態度粗魯、沒耐心，或接到無關的語音答覆等等。
據密西根大學的2007年美國顧客調查，普遍的顧客滿意度在過去一年都沒有提升。在有些產業如電腦、旅館和餐廳，甚至還更差。在最近一次2005年的「顧客憤怒調查」中，七成的顧客有憤怒的情緒，而在2003年只有68%。在最不快樂的互動中，每個顧客平均都要和公司交涉四次才能解決問題，15%氣壞了的顧客甚至想跟公司沒完沒了。但現在有好消息來了，新的技術可以讓壞服務無所遁形，對小公司特別有效。比價格或選擇，小公司通常是輸方，但是服務就是他們創造差異化的利器。FSB特別選出代表各產業的幾家小公司案例，也許有些公司的方法可以效法採行。

了解客戶文化
Genesis 10（genesis10.com）是一家科技和商業顧問公司，在它紐約曼哈頓的總部，你不會看到上面寫著「顧客永遠是對的」海報，你也不會聽到員工把顧客導向的話術掛在嘴上。公司CEO利普曼（H. Lipman）解釋：「我們的承諾更深，我們正在找尋跟客戶連結更深的方式。」
Genesis 10 有120個客戶，包括藍籌股（大型上市公司）的摩根大通（J.P. Morgan）、聯合健康保險公司（United Healthcare）、和富國銀行（Wells Fargo）。利普曼表示，自1999年成立以來，每年營收已從700萬美元增加到2006年的1億3400萬美元。在作顧問前，Genesis 10投入相當多時間來學習客戶公司文化。利普曼表示，許多競爭者只是將顧問空降到新的組織中，他們以為用一點時間和資源就可以搞懂客戶文化。但是Genesis 10卻雇用客戶公司新近離職的員工，來作為其顧問。他們提供生動的洞察：如信安金融集團（Principal Financial Group）這樣的客戶，就希望顧問能夠融入環境且促進團隊合作。同時，而像高盛（Goldman Sachs）這樣精英薈萃的公司，就希望顧問能夠立即接手成為領導者。
「這是關於人的商業，也是專案成功失敗的關鍵，」原任Northwestern Mutual 保險公司管理者，也是Genesis 10顧問的葛蘭格（Granger）說。「他們知道和我們工作，就和，比如說花旗銀行有所不同。」
因為Genesis 10有所準備，因此他們總能達成目標。達成客戶專案結案日期的比率達到六成。而只要有客戶表達滿意，利普曼對員工的激勵也超越他們的期待，他會直接以獎金或創意的獎勵給予表現佳的員工，來給員工驚喜。如有次客戶打電話來致謝，利普曼立刻讓他的兩位顧問使用他的信用卡去拉斯維加斯放了三天假，而這兩名員工只花了不到2000美元，心懷感激的員工也不會濫花獎金。
另一個讓Genesis 10成功的因素是：他們懂得說不。他通常會拒絕讓顧問太緊繃的任務，以及超出顧問專長的工作，以免模糊焦點。「我們是有選擇性的。這會讓我們保持形象：每個客戶都是我們的唯一客戶，」利普曼說。

軟體也幫助販售
客服無疑要求靈敏的客戶接觸，但是科技也能幫到忙。小公司負責人面對越來越多可以和客戶增加互動的軟體選擇，如CRM軟體。在小公司中最受歡迎的CRM是微軟Dynamics、NetSuite、RightNow、和Salesforce.com。但企業不能僅靠買軟體來變成客服模範。軟體隨手可及，重點是要讓它能融入你的公司。許多公司想買有自動處理客服功能的程式，而強迫客戶去聽從錯綜複雜的電話語音指導，還很難找到專員服務，這些都會讓客戶憤怒。最好多使用CRM軟體來強化公司的人性接觸。
查普曼（D. Chapman）在密西根開了一家綜合養生、防身術的健身房HyperFit USA。他有MBA學位，還是位摔角高手。他對CRM系統有許多特定要求，因此雇用了一位高手來將許多程式拼湊起來，包括資料庫、廣告信發送程式等。關鍵是如何客製化軟體來符合客戶的需要。HyperFit USA 經常會舉辦講座，在講座中收集email，然後再發送廣告信，這是拉攏新客戶的好方法。但是新的追蹤機制可以告訴他，這些廣告信有沒有被讀取、哪些題材會被讀取。
現在他會針對客戶的不同興趣來開發業務，估計有一成的電話會拉進一位新會員，比起從前1%的廣告信達成率，要高太多。而每位新會員填的資料都會儲存在資料庫中，盡可能被便利地取用。如果客戶三週沒有出現，就會有email自動提醒會員來健身。HyperFit 創立於2004年，最初的50位客戶幾乎都還保留者，現在已經有300位會員。今年將會達到40萬美元的營收，鄰近有其他的連鎖健身房，但他還能保持競爭力，將來還想將HyperFit擴展到全國。

實施人性接觸
當在實體商務愈來愈難得到好的服務，網路就更難了。電子商務有好處有壞處，不利點就是：找不到客服電話。大部分線上廠商都提供email支援，但最近JupiterResearch的調查發現三分之一以上都會花超過三天來回應，甚至更久。
倫普（K. Rempel）有感於此，辭掉她財務顧問的工作創立了SimplySoles（simplysoles.com）網站，設立於華盛頓特區，特別販售高級精品女鞋。一些知名設計師甚至會特別為SimplySoles設計鞋款。以每雙平均275美元的高價，你絕對可以找到免付費服務電話，甚至可能直接接給倫普。
對某些顧客，SimplySoles會一次免費提供多樣選擇，不需大量訂購也不必是忠誠客戶。客戶可以在家試鞋，退鞋只要付每雙12美元的來回運送費用。如凱西是洛杉磯一家網路公司的商務主管，她經常在SimplySoles上面訂購歐洲款的鞋子，這些尺寸不一定合美國標準，她就很感謝一次試穿多雙鞋的服務。
對每位客戶，SimplySoles都會寄送謝卡，上面有客戶的名字和購買鞋款，非常費時，但是客戶回應很良好，並且也強化了顧客忠誠度。現在SimplySoles也有型錄商務，一年營收達200萬美元，2004年第一年時營收只有20萬美元。倫普的目標是建立一家年營收1000萬美元的公司。

客戶自我服務
如果你要顧客愛你，就給他們所需的。說來簡單。如果客戶自己都不清楚他們要什麼呢？一個解決方法就是在設計產品或服務之初就邀請你的客戶來參與。企業術語稱為「使用者創新」（user innovation）。許多小公司投入使用者創新，但做法不夠有趣，最佳實務應屬Threadless（threadless.com）網站，一家芝加哥T-Shirt製造商。Threadless利用網站建立了一個熱情的線上社群，投入地下T-Shirt設計。2005年時還只有3萬5千名會員，現在已有高達50萬人的註冊會員，註冊T-Shirt設計。社群還投票選出最佳設計，每周Threadless的主管都會選出幾名贏家，這些式樣會被生產銷售。
2000年由兩位大學中輟生創立的Threadless，去年營收高達1250萬美元。為了鼓勵會員，贏家會有1500美元獎金加上300美元的購物券。7年來，有20萬名設計者送件，只有1000名中選。近年Threadless增加評論區，只要在評論區獲得大量回饋甚至可以跳過激烈的競爭直接入選。獲獎的T-Shirt只會生產限量的1500件，每件作品都銷售一空，最佳銷售物件還會重複登上T-Shirt媒體報導。
Threadless也會保留一些選擇，如有些設計樣使用到有版權的卡通角色就會被拒絕。他們也用電腦自動演算作品喜好是否兩極化——愈兩極化的賣愈好。「這不是一種賭博，」28歲的創辦人之一卡秘科夫（J. Kalmikoff）說，「沒有猜測的成分在裡面。我們問人們要什麼，他們告訴我們，我們給他們。」簡單到讓人幾乎忘了服務有多難。