應用6標準差，打通行銷二脈 2007-09-MT

行銷顧問派特森（Laura Patterson）在1980年代到90年代曾在Motorola工作，因此有機會參與該公司的六標準差制定。在本文她指出，六標準差不僅可以改善生產流程，更可以擴大到行銷的層面，讓行銷成為讓公司獲利的策略性角色。
六標準差（6 Sigma）是源於1920年代的一種衡量標準，眾所週知，Motorola是更進一步將六標準差的應用方法學制定下來的企業，而GE（奇異公司）則是將之發揚光大的典範。
和傳統品質改善標準不同的是，六標準差的著眼點在於輸入的變項。傳統品管方法是仰賴衡量的結果和建立控制計劃來防杜組織的誤差，而六標準差則要求追溯到問題發生的根源來做改善，以此來徹底消滅不必要的檢查和增加的重複性工作。
六標準差使用嚴格的資料蒐集和統計分析來消除不良率，這個計量的統計數據就代表流程的優劣。要達到6 Sigma，意思就是百萬件產品中只有3.4個不良品。六標準差背後的哲學就是，如果你可以減少流程的出錯，就可以增進組織的效率和效益。

行銷也要6 Sigma
六標準差原本是用於改善生產品管，但派特森指出，六標準差其實也可以擴張到組織中的所有面向，甚至可以幫助企業改善行銷策略、操作流程，來增進公司收益。在GE 2006年的調查中，他們發現在Fortune前百大公司中，有70家列名百大之內已經五、六年，而這70家中有44家都導入了六標準差，而這44家不但平均比競爭者高出49%年營收，且年成長率（CAGR）也比競爭者高出了2%。
如何將六標準差應用到行銷上？你可以擬定更精實有效的行銷計劃，訂出成長的領導指標，就能更前瞻性地改善績效。績效評量也是六標準差中5個基本面向的一環，因此只要一開始應用，就能立竿見影。六標準差同時提供流程改善和改善方式的方法學。這兩個方法學就是DMAIC和DMADV。前者用在改善既有的企業流程上，後者則是用來創造新的流程或生產設計，來獲致更可預測、成熟和完善的績效。每個方法學都包含5個步驟，在本文以下將特別針對DMAIC流程來做探討。


行銷中的DMAIC 5步驟
DMAIC包含5個步驟：1. 定義（define）角色、目標、客戶要求、組織策略，2. 測量（measure）現有績效和流程，收集未來對照和改善的相關資料，3. 分析（analyze）因果因素，4. 改善（improve）流程來消除失誤，5. 控制和糾正（control and correct）任何導致失誤的變項以改善績效。
DMADV的5個步驟則包含了定義（define）設計活動的目標、評量（measure）和定義關鍵品質、產品性能，分析（analyze）發展多個設計選項以決定最佳設計，設計（design）新流程和確認（verify）設計。
這兩個方法學的目的無非是要創造一個數據導向、系統化的方法，來解決企業問題。而我們如何將DMAIC這五個步驟應用到行銷上呢？派特森衍伸出以下五個內涵：

1. Define：行銷的角色就是要藉由組織獲利、吸引新的客戶、和保持並讓客戶價值成長來創造可預測的營收成長。因此，關鍵點就在於建立目標和方法來達到這三個結果。行銷因此不僅是支援或行銷溝通，還必須能提供的更寬的策略角色，整合不同的功能來創造更全面的工作流程，當這三個元素都被整合進去，這新的流程就會達到更好的績效。
2. Measure：無可避免，行銷要能被測量就需要數據。沒有數據，績效就不能被測量，也就不能改進。行銷需要將其努力和費用都化為數據，並和財務、銷售和客服都有協同關係，也需要一套展開的工具和系統來攫取並監看數據。在這個步驟中，行銷團隊要做關鍵決定：這些數據要如何管理，如何分享，什麼流程要被評量。
評量的第一步就是決定什麼數據要存在，這些數據在哪裡，需要些什麼數據，如何得到這些數據。如客戶購買的行為，行銷計劃的結果和影響率，實際花費，主要的量化數據，獲利率，購買過程中失敗的數據等等，都要建立。一旦新的行銷模式決定之後，小組就要應用數據來建立基準線。通常評量假設的目前和未來績效都是和過去績效做比較的，因此使用過去數據來建立基準，但是它缺乏「質」的數據。所以即使組織將會很辛苦，也要建立「質」的評量方式。這個模式不只要能看到花費，還要能看到這些花費如何使公司達到業績目標，所以客戶的所有相關數據，例如客戶價值的時程、客戶忠誠度等等，都要建立起來。這新的行銷模式會讓行銷從執行的角色轉變成策略貢獻者的角色。
3. Analyze：簡單的績效評量並不能讓行銷提升。績效的提升是源於數據分析所產生的洞見。藉由數據分析，行銷可以決定它對組織的貢獻。藉由儀表板工具來看關鍵企業項目則可以幫助數據的流程化和視覺化。
4. Improve：應用六標準差到行銷的主要目的是決定如何改進績效和流程。數據分析可以得出有價值的洞見，但改善就包含了工具、系統、流程和技巧的提昇。一個績效導向的行銷組織都歡迎改善的機會。即使變革是破壞性的，發展新方法來趨近市場也會使行銷扮演一個更策略性的角色。（註：公司若不斷重複評量-分析-改善的步驟來達到最理想的流程，這個反覆的過程就會造成持續的改善了。）
5. Change and Control：因為行銷素以其創造性自豪，它經常會犧牲掉控制。但是現在是要文件化最佳流程以持續維持的時候了。缺乏標準控制，將會讓行銷的執行力不能完美。要確保流程改善中得到的知識都被紀錄和應用，團隊要負責建立並紀錄流程，以確保人們持續遵守它。每個團隊成員都要在這個流程上受訓，以建立共識。

運用六標準差，行銷如虎添翼
將六標準差應用到行銷上會增加行銷計劃的效能和效力。並可有效管理行銷操作，讓行銷流程透明化，改善行銷和其他企業組織的協同合作。
總之，行銷在營業額成長中佔有策略性角色，就因為行銷團隊對企業獲利有所貢獻。而證明的方法，就是六標準差和其DMAIC方法學。（譯寫何珮琪）